Wie Sie mit der Attendee Journey Ihr Corporate Event perfektionieren

4. Mai 2018
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Was macht ein Unternehmen wirklich erfolgreich? Sind es die Produkte? Oder geht es eher um die Marketingstrategie? Wie schaffen es wohlhabende Unternehmen, ihre Kunden zu loyalen Markenbotschaftern zu machen? Und vor allem: Können wir als Eventprofis etwas von ihnen lernen?

Ein sehr verbreitetes Konzept unter erfolgreichen Marketern ist das Konzept der Customer Journey, welches jeden Schritt der „Kundenreise“, von der so genannten Anziehung bis zur Weiterempfehlung eines Produkts oder einer Dienstleistung beschreibt und aufzeichnet. Marketer versuchen hier auf jeden dieser Schritte in der Customer Journey Einfluss zu nehmen und so die Kundenreise positiv zu beeinflussen und Kunden auf der Customer Journey zu begleiten und zu führen.

Auch für professionelle Event Planer kann das Konzept der Customer Journey adaptiert werden zur Attendee Journey, um so jeden Schritt Ihrer Teilnehmer strategisch zu planen und positiv zu beeinflussen. Besonders im Bereich von Corporate Events kann eine gut durchdachte Attendee Journey ein gutes Event zu einem perfekten Event werden lassen und Ihnen dabei noch Zeit und Stress einsparen.

Wir werden in diesem Artikel jeden Schritt einer Attendee Journey analysieren und diesen für Ihre Planung optimieren. Auch werden wir zeigen, wie Sie das Verhalten Ihrer Teilnehmer mit einer intelligenten Attendee Journey nach Ihren Vorstellungen beeinflussen können, um den Teilnehmern eine perfekte Eventerfahrung zu ermöglichen.

Vielleicht werden Sie jetzt sagen, dass Sie Ihr Event doch schon perfekt planen und es an Ihrem Event nichts auszusetzen gibt. Dazu mal folgendes Gedankenspiel: Ein Teilnehmer Ihrer Veranstaltung braucht von seinem selbst gewählten Hotel bis zu Ihrem Event im morgentlichen Berufsverkehr doppelt so lange, wie der Teilnehmer vorher dachte. Er kommt schon gestresst bei der Akkreditierung an. Glauben Sie, dass das Event in den Augen dieses Teilnehmers perfekt gelaufen ist?

Ziele – Die Grundlage einer jeden guten Strategie

Wir werden im weiteren Verlauf nochmals auf dieses Gedankenbeispiel eingehen. Doch eine vorab, schon bevor Sie Ihre Attendee Journey erstellen, sollten Sie sich selbst die Frage nach den Zielen stellen:

  • Was möchten Sie mit Ihrer Veranstaltung erreichen? Die Frage klingt trivial, doch wenn Sie sich darüber mal genau Gedanken machen, nehmen Sie schon einiges für Ihre Attendee Journey daraus mit. Bei einem Mitarbeiterevent, könnte ein Ziel z.B. „Verbesserung der Kommunikation zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern sein“. Bei einer Generalversammlung könnte ein Ziel z.B. sein: „Informationsaustausch mit den Mitgliedern“. Natürlich können es auch mehrere Ziele für eine Veranstaltung sein. Wichtig ist, dass Sie sich Gedanken darüber machen und Ihre Ziele aufschreiben.
  • Was können meine Teilnehmer von der Veranstaltung mitnehmen? Nein, ich meine hier nicht unbedingt Give-Aways und Incentives (wobei das natürlich auch ein Teil der Attendee Journey sein kann), eher meine ich z.B. was für Informationen Ihre Teilnehmer mitnehmen.
  • Über welche Kanäle kommunizieren Sie mit Ihren Teilnehmer, sowohl vor, als auch während und nach Ihrer Veranstaltung.

Die Zielgruppe – Erstellen Sie Attendee Personas

Marketing Personas sind im modernen Marketing ein hilfreiches Konzept, um Zielgruppen sehr spezifisch zu definieren und die passenden Inhalte für die jeweilige Persona zu bestimmen. Genau, wie die Customer Journey lässt sich auch dieses Konzept sehr gut auf die Event Branche übertragen. Wichtig ist natürlich sich vor Augen zu führen, dass Sie nicht nur eine Attendee Persona, sondern auch mehrere auf einem Event haben können. Erstellen Sie also im Fall mehrere Attendee Personas.

Aber wie sollten Sie am besten vorgehen? Das Erstellen einer idealen Attendee Persona für Ihre Veranstaltung beginnt mit der Bestimmung der Eigenschaften, die Ihre Zielgruppe definieren. Dieser Prozess muss in enger Zusammenarbeit mit Ihrem Kunden durchgeführt werden. Mitarbeiter Ihres Unternehmens werden mit den Verbrauchern, die sie erreichen wollen, bestens vertraut sein und wissen, welche Kennzahlen sich als besonders wertvoll erweisen werden. Normalerweise wollen Sie sich Kategorien wie Alter, Geschlecht, Berufsbezeichnung, Berufsverantwortung, Jahreseinkommen, Mediengewohnheiten und geografische Lage ansehen wollen. Lassen Sie aber auch andere Faktoren, wie Wünsche, Vorlieben oder Probleme nicht außer Acht bei der Erstellung einer Attendee Persona.

Die Anziehung – Einen Unwissenden zum Interessenten machen

Attendees-Journey AnziehungHaben Sie sich diese drei Punkte klar gemacht, können Sie nun beginnen Ihrer Attendee Journey zu kreieren. Die wichtige Frage hierbei ist: Wo fängt meine Attendee Journey an? Die Reise beginnt lange vor der Veranstaltung, auch lange vor der eigentlichen Anmeldung zur Veranstaltung. Es beginnt mit der Anziehung, bzw. dem Aufmerksam werden. Das variiert natürlich von Veranstaltung zu Veranstaltung. Bei Konzerten ist es Werbung in sozialen Medien oder der Zeitung (je nach Attendee Persona), bei Corporate Events sind es dagegen meistens Einladungen oder Bekanntmachungen. Bei Veranstaltungen für Premium Kunden sollte eine Einladung wahrscheinlich postalisch über eine schicke Einladungskarte erfolgen. Bei Mitarbeiterevents ist eine E-Mail Einladung oft das Mittel zur Anziehung.

Sie sehen, dass die „Anziehung“ viele Formen haben kann und sowohl die Attendee Persona, aber auch die Ziele einen Einfluss auf Ihre Strategie der „Anziehung“ haben sollte. Ziehen Sie alle diese Punkte in Ihre Analyse mit ein.

Die Anmeldung – Einen Interessenten zum Teilnehmer machen

Attendees-Journey AnmeldungDie Anmeldung ist in der Attendee Journey ein oft unterschätzter Schritt. Auch in Zeiten der Digitalisierung müssen mögliche Teilnehmer von Corporate Events eine Rückantwortkarte ausfüllen und per Post verschicken oder eine E-Mail senden, dass sie Teilnehmen möchten.

Dabei sollte die Anmeldung möglichen Teilnehmer so komfortabel wie möglich gemacht werden. Eine Online-Anmeldung sollte hier state of the art sein. Eine gute Teilnehmermanagement-Software bietet den Anwendern auch die Möglichkeit vorab eine Einladungsliste zu importieren, so dass die Interessenten nur einen Einladungscode eingeben müssen und die Felder schon vorausgefüllt sind und ein Interessent nur noch auf „Anmelden“ klicken muss, um seine Teilnahme zu bestätigen.

Oft kommt es auch vor, dass eine Attendee Journey am Schritt der Anmeldung schon sein Ende nimmt, wenn ein Interessent z.B. keine Zeit am Datum der Veranstaltung hat. Eine Möglichkeit zur direkten Absage anzubieten, gibt Ihnen genauere Zahlen und eine bessere Planbarkeit für Ihre Veranstaltung.

Abwarten oder auch Pre-Event Communication Strategy

Attendees-Journey AbwartenWie CPG Agency sehr schön verdeutlicht, lässt sich mit einer gut durchdachten Kommunikationsstrategie vor Ihrem Event die Erfahrungen Ihrer Teilnehmer auf Ihrem Event sehr gut und intelligent beeinflussen. Ihre Teilnehmer haben sich angemeldet und „warten“ nun auf die Abreise bzw., dass die Veranstaltung beginnt. Lassen Sie Ihre Teilnehmer in dieser Zeit nicht alleine. Verschicken Sie z.B. an alle schon angemeldeten regelmäßige Informationen per E-Mail. Bei Ihrer Generalversammlung könnten das z.B. im Monat vor der Veranstaltung wöchentliche E-Mails sein, die auf die Unternehmensergebnisse im letzten Jahr eingehen. Damit schaffen Sie für Ihre Teilnehmer schon vorab eine Grundlage für Diskussionen und Nachfragen während der Veranstaltung.

Die Kommunikationskanäle und auch die Art der Informationen sollten sich auch hier immer an Ihrer Zielgruppe und an Ihren Zielen orientieren. Zudem sollten Sie Ihre Teilnehmer auch nicht nerven und jeden Tag Informationen versenden oder posten. Auch sollten Sie Ihre Teilnehmer nicht 30 Seiten lange PDFs schicken und damit erschlagen. Tröpfchenweise relevante Informationen sind hier meistens der bessere Weg.

Auch das Format Ihrer Inhalte und die Kanäle können dabei variieren. Schicken Sie z.B. an einem Tag einen Artikel per E-Mail raus und posten an einem anderen Tag eine Infografik bei Facebook. Zudem hat auch jede Attendee Persona verschiedene Kanäle und Formate, mit denen man sie am besten erreicht. Behalten Sie auch dies immer im Hinterkopf.

Die Anreise – Die Reise in der Reise

Attendees-Journey AnreiseEs ist interessant zu sehen, wie oft Teilnehmer bei diesem Schritt der Attendee Journey alleine gelassen werden und Teilnehmer mit Frust im Gepäck zur Veranstaltung kommen. Das lässt sich mit einer gut durchdachten Attendee Journey sehr einfach vermeiden.

Bieten Sie z.B. Ihren Teilnehmern schon bei der Buchung die Möglichkeit zur Auswahl eines Hotels an. Diese Hotels haben Sie natürlich vorab geprüft und die Nähe zum Veranstaltungsort bedacht. Des Weiteren können Sie gerade bei lokalen Eintagesveranstaltungen auch Busse anbieten, die die Teilnehmer an vorab festgelegten Orten abholen und direkt zur Veranstaltung bringen. Auch dies sollten Sie schon bei der Anmeldung abfragen.

Hier kommen wir auch wieder auf das o.g. Gedankenspiel zu sprechen, denn Sie können mit einer gut durchdachten Attendee Journey den Frust, der oft mit einer Anreise einhergeht vermeiden. Machen Sie sich Gedanken zu Ihrer Zielgruppe und unterstützen Sie Ihre Teilnehmer bei der Planung der Anreise. Ob durch nützliche Informationen oder durch konkrete Buchungsvorschläge. Ob durch die direkte Buchung von Anreisen durch Sie. Das müssen Sie entscheiden, je nach Event, Ihren Zielen und Ihrer bzw. Ihren Attendee Personas.

Die Akkreditierung

Attendees-Journey AkkeditierungDer wohl wichtigste Moment auf Ihrem Event, denn der erste Eindruck zählt bei einer Veranstaltung über Erfolg oder Misserfolg. Zudem ist Frust bei langen Wartezeiten oder Anstellen in der falschen Schlange hier praktisch vorprogrammiert. Hier sind Sie natürlich auch auf die Gegebenheiten am Veranstaltungsort gebunden, aber eine gut durchdachte Attendee Journey kann die Akkreditierung zum Erlebnis und zum Teil Ihrer Veranstaltung werden lassen. Lassen Sie Namensschilder z.B. direkt vor Ort drucken und nicht schon vorab. So sparen Sie sich die Suche und Ihre Teilnehmer werden beeindruckt sein, wenn sie das gerade erst frisch gedruckte Badge überreicht bekommen. Sie können auch Monitore an der Akkreditierung aufstellen und Ihre Teilnehmer so schon mit Informationen zum Event versorgen. Auch können Sie Ihren Teilnehmern schon beim Warten einen Sekt oder etwas anderes zu trinken anbieten.

Auf Mitgliederevents macht es zudem auch sehr viel Eindruck, wenn Ihre Mitarbeiter am Eingang schon persönlich begrüßen und auf einen kleinen Small Talk einladen.

Wie schon vorab spielen auch hier Attendee Persona und Ihre Ziele eine große Rolle. Zudem ist natürlich eine gute Planung und Technik an der Akkreditierung wichtig, um möglichst professionell zu erscheinen. Geben Sie Ihren Teilnehmer an der Akkreditierung vor allem das Gefühl, dass Sie alles im Griff haben.

Der Aufenthalt

Attendees-Journey AufenthaltInteressanterweise wird dieser Teil sehr kurz ausfallen, da es eine Vielzahl von Corporate Events gibt, die alle ganz verschiedene Inhalte haben. Bei einer Generalversammlung haben Sie ein großes Plenum mit Vorträgen und Abstimmungen. Kundenevents sind eher dazu gedacht mit den Kunden ins Gespräch zu kommen. Wichtig ist nur, dass Sie den Aufenthalt Ihrer Teilnehmer auf Ihrem Event als Teil der Attendee Journey betrachten und vorherige Ereignisse einen großen Einfluss haben können auf die Erfahrung Ihrer Teilnehmer. Denken Sie an den Punkt „Abwarten“, wo Sie Ihren Teilnehmern nützliche Informationen zukommen lassen, die auf dem Event selbst dann zum Thema werden können.

Einen Tipp will ich Ihnen hier aber doch an die Hand geben, der sich gerade im Rahmen einer immer fortschreitenden Digitalisierung als sehr hilfreich erweisen kann: „Active Participation“. Denken Sie immer daran, dass heute praktisch jeder mit einem kleinen Computer mit Internetzugang in der Tasche rumläuft. Bei langweiligen, trivialen Vorträgen ist dieser schnell gezückt, um der Langeweile zu entfliehen. Eine Maßnahme dagegen ist es Teilnehmer aktiv werden zu lassen und einzubinden. Das geht natürlich in Form von Workshops, aber auch bei Vorträgen kann man das Publikum mit einbeziehen. Oder machen Sie sich den kleinen Computer in jedermanns Tasche zum Vorteil und digitalisieren Sie die „Active Participation“.

Der Abschluss

Attendees-Journey Abschluss

Zum Abschluss gehören neben der Abreise natürlich auch Maßnahmen zur Nachakquise oder z.B. Fotos von der Veranstaltung, die Sie Ihren Teilnehmern zugänglich machen. Überlegen Sie schon vorab, wie Sie den Abschluss gestalten möchten, denn wenn es soweit ist, ist es für ein strategisches Vorgehen meistens schon zu spät. Bei einem Konzert wäre ein runder Abschluss dann z.B. das Bereitstellen von Videos, Fotos oder Audiodateien vom Konzert. Bei Corporate Events kann ein Abschluss ähnlich sein, oft aber auch stark variieren, je nach Event und Zielgruppe. Bei einer Generalversammlung wäre es vorstellbar, dass Sie Ihren Teilnehmern die Ergebnisse von Abstimmungen nochmals schön aufbereitet zukommen lassen. Bei Kundenevents können auch interessante Angebot für die Teilnehmer einen runden Abschluss bilden.

Durch eine gute Planung und eine vollständig abgebildete Attendee Journey sollte Ihnen dieser Schritt leichtfallen.

Auch ein schönes Mittel, welches sowohl für Ihre Teilnehmer, aber insbesondere für Sie als Event Planer sehr gut sein kann sind Umfragen nach einer Veranstaltung.

Ein guter Tipp ist z.B. die Attendee Journey auch für die Teilnehmer zu einem runden Abschluss zu bringen, die gar nicht anwesend waren – Ihre NoShows. Schreiben Sie z.B. diesen eine E-Mail im Nachgang, in der Sie bedauern, dass derjenige nicht Anwesen war, trotz Anmeldung.

Fazit

Eine gut durchdachte Attendee Journey bringt Ihnen nicht nur mehr Informationen über Ihre Teilnehmer, sondern auch viele Informationen über Ihr Event. Um immer auf dem Laufenden zu sein, in welcher Phase der Attendee Journey sich ein Teilnehmer gerade befindet empfiehlt es sich auf eine Teilnehmermanagement-Software zurück zu greifen, die Prozesse der Attendee Journey automatisieren lässt und Ihnen im Nachhinein auch noch die nötigen Statistiken bringt, um die Attendee Journey fortlaufen zu optimieren.

Denn sowohl die Attendee Persona und die Attendee Journey sind für Sie keine in Stein gemeißelten Strategien. Wie auch bei guten Marketern wächst eine Attendee Journey durch fortlaufende Analyse und Verbesserung.

Merken Sie sich immer die 7 As – Anziehung, Anmeldung, Abwarten, Anreise, Akkreditierung, Aufenthalt, Abschluss!

Quellen:

https://cpgagency.com/blog/the-anatomy-of-the-attendee-journey-map/
https://insights.ges.com/us-blog/the-attendee-journey-creating-relevant-meaningful-experiences
https://fmav.ca/blog/how-attendee-persona-mapping-should-shape-your-event-tech/
https://www.eventplanner.net/news/8639_how-to-design-an-attendees-journey-from-beginning-to-end.html

Moritz Pilz
Moritz Pilz
...ist seit 2010 bei Conventex beschäftigt und hat zunächst lange Jahre im Customer Support und Service gearbeitet. Seite Ende 2017 ist er im neu aufgebauten Team der Sales & Marketing Abteilung. Durch seine langjährige Arbeit im Kundenservice konnte er sehr viel Eventerfahrung sammeln und hat zahlreiche Events in der Vorbereitung und auch vor Ort betreut.

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