Wie Sie mit der Attendee Journey Ihr Corporate Event perfektionieren

4. Mai 2018
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Was macht ein Unternehmen wirklich erfolgreich? Sind es die Produkte? Oder geht es eher um die Marketingstrategie? Wie schaffen es etablierte Unternehmen, ihre Kunden zu loyalen Markenbotschaftern zu machen? Und vor allem: Können wir als Eventprofis etwas von ihnen lernen?

Ein sehr verbreitetes Konzept unter erfolgreichen Marketern ist das Konzept der Customer Journey, welches jeden Schritt der „Kundenreise“, von der so genannten Anziehung bis zur Weiterempfehlung eines Produkts oder einer Dienstleistung beschreibt und aufzeichnet. Auf jeden dieser Schritte in der Customer Journey versuchen Marketer Einfluss zu nehmen, um Kunden auf Ihrer Kundenreise zu begleiten, zu führen und positiv zu beeinflussen.

Das Konzept der Customer Journey kann auch für professionelle Event Planer adaptiert werden zur Attendee Journey, die jeden Schritt Ihrer Teilnehmer strategisch planen und positiv beeinflussen. Besonders im Bereich von Corporate Events kann eine gut durchdachte Attendee Journey ein gutes Event zu einem perfekten Event werden lassen und Ihnen dabei noch Zeit und Stress einsparen.

Wir werden in diesem Artikel jeden Schritt einer Attendee Journey analysieren und diesen für Ihre Planung optimieren. Weiterhin zeigen wir auf, wie Sie das Verhalten Ihrer Teilnehmer mit einer intelligenten Attendee Journey nach Ihren Vorstellungen beeinflussen können, um den Teilnehmern eine perfekte Eventerfahrung zu ermöglichen.

Vielleicht werden Sie jetzt sagen, dass Sie Ihr Event doch schon perfekt planen und es an Ihrem Event nichts auszusetzen gibt. Dazu mal folgendes Gedankenspiel: Ein Teilnehmer Ihrer Veranstaltung braucht von seinem selbst gewählten Hotel bis zu Ihrem Event im morgendlichen Berufsverkehr doppelt so lange, wie der Teilnehmer vorher dachte. Er kommt schon gestresst bei der Akkreditierung an. Glauben Sie, dass das Event in den Augen dieses Teilnehmers perfekt gelaufen ist?

Ziele – Die Grundlage einer jeden guten Strategie

Wir werden im weiteren Verlauf nochmals auf dieses Gedankenbeispiel eingehen. Doch eine Frage vorab, schon bevor Sie Ihre Attendee Journey erstellen, sollten Sie sich selbst nach den Zielen stellen:

  • Was möchten Sie mit Ihrer Veranstaltung erreichen? Die Frage klingt trivial, doch wenn Sie sich darüber mal genau Gedanken machen, nehmen Sie schon einige Ziele für Ihre Attendee Journey daraus mit zum Beispiel:
    • Bei einem Mitarbeiterevent die „Verbesserung der Kommunikation zwischen Vorgesetzten und Mitarbeitern sein“.
    • Bei einer Generalversammlung den „Informationsaustausch mit den Mitgliedern“.

    Natürlich können es auch mehrere Ziele für eine Veranstaltung sein. Wichtig ist, dass Sie sich Gedanken darüber machen und Ihre Ziele formulieren.

  • Was können meine Teilnehmer von der Veranstaltung mitnehmen? Selbstverständlich sind hier nicht Give-Aways und Incentives gemeint, wobei das natürlich auch ein Teil der Attendee Journey sein kann. Vielmehr meine ich z.B. die Übermittlung von Inhalten und Informationen während der Veranstaltung, die Ihre Teilnehmer sich nachhaltig einprägen.
  • Über welche Kanäle kommunizieren Sie mit Ihren Teilnehmer sowohl vor, während und nach Ihrer Veranstaltung.

Die Zielgruppe – Erstellen Sie Attendee Personas

Marketing Personas sind im modernen Marketing ein hilfreiches Konzept, um Zielgruppen sehr spezifisch zu definieren und die passenden Inhalte für die jeweilige Persona zu bestimmen. Genau wie die Customer Journey lässt sich auch dieses Konzept sehr gut auf die Event Branche übertragen. Wichtig ist natürlich, sich vor Augen zu führen, dass Sie nicht nur eine Attendee Persona, sondern mehrere auf einem Event haben können. Erstellen Sie also im Fall mehrere Attendee Personas.

Aber wie sollten Sie am besten vorgehen? Das Erstellen einer idealen Attendee Persona für Ihre Veranstaltung beginnt mit der Bestimmung der Eigenschaften, die Ihre Zielgruppe definieren. Dieser Prozess muss in enger Zusammenarbeit mit Ihrem Kunden durchgeführt werden. Mitarbeiter Ihres Unternehmens werden mit den Verbrauchern, die sie erreichen wollen, bestens vertraut sein und wissen, welche Kennzahlen sich als besonders wertvoll erweisen werden. Normalerweise wollen Sie sich Kategorien wie Alter, Geschlecht, Berufsbezeichnung, Berufsverantwortung, Jahreseinkommen, Mediengewohnheiten und geografische Lage ansehen. Lassen Sie aber auch andere Faktoren, wie Wünsche, Vorlieben oder Probleme nicht außer Acht bei der Erstellung einer Attendee Persona.

Die Anziehung – Einen Unwissenden zum Interessenten machen

Attendees-Journey AnziehungWenn Sie sich diese drei Punkte klar gemacht haben, können Sie nun beginnen Ihre Attendee Journey zu kreieren. Die wichtige Frage hierbei ist: Wo fängt meine Attendee Journey an? Die Reise beginnt lange vor der Veranstaltung und schon lange vor der eigentlichen Anmeldung zur Veranstaltung. Sie beginnt mit der Anziehung bzw. dem Aufmerksam werden. Das variiert natürlich von Veranstaltung zu Veranstaltung zum Beispiel:

  • Bei Konzerten ist es Werbung in sozialen Medien oder der Zeitung (je nach Attendee Persona),
  • Bei Corporate Events sind es dagegen meistens Einladungen oder Bekanntmachungen,
  • Bei Veranstaltungen für Premium Kunden sollte eine Einladung wahrscheinlich postalisch über eine schicke Einladungskarte erfolgen,
  • Bei Mitarbeiterevents ist eine E-Mail Einladung oft das Mittel zur Anziehung.

Sie sehen, dass die „Anziehung“ viele verschiedene Formen hat. Sowohl die Attendee Persona, aber auch die Ziele haben einen Einfluss auf Ihre Strategie im Bereich der „Anziehung“. All diese Punkte sollten Sie in Ihre Analyse miteinfließen lassen.

Die Anmeldung – Einen Interessenten zum Teilnehmer machen

Attendees-Journey AnmeldungDie Anmeldung ist in der Attendee Journey ein oft unterschätzter Schritt. Gerade in Zeiten der Digitalisierung müssen mögliche Teilnehmer von Corporate Events weiterhin eine Rückantwortkarte ausfüllen und per Post verschicken oder eine E-Mail senden, dass Sie teilnehmen möchten. Hier kommt der Online-Anmeldung als etablierter Standard eine zentrale Bedeutung zu.

Dabei sollte die Anmeldung für Ihre potentiellen Teilnehmer so komfortabel wie möglich gestaltet werden. Heutzutage bietet gute Teilnehmermanagement-Software den Anwendern die Möglichkeit, vorab eine Einladungsliste zu importieren, so dass die Interessenten nur noch einen persönlichen Einladungscode eingeben müssen. Nach der Eingabe erscheinen alle persönlichen Felder zur Anmeldung vorausgefüllt und Ihr Interessent muss lediglich auf “Anmelden“ klicken, um seine Teilnahme zu bestätigen.

Des Öfteren kann am Schritt der Anmeldung eine Attendee Journey schon sein Ende nehmen, wenn z.B. ein Interessent keine Zeit am Datum der Veranstaltung hat. Eine Möglichkeit zur direkten Absage anzubieten, gibt Ihnen genauere Zahlen und eine bessere Planbarkeit für Ihre Veranstaltung.

Abwarten oder auch Pre-Event Communication Strategy

Attendees-Journey AbwartenWie die CPG Agency sehr schön verdeutlicht, lässt sich mit einer gut durchdachten Kommunikationsstrategie vor Ihrem Event die Erfahrungen Ihrer Teilnehmer auf Ihrem Event sehr gut und intelligent beeinflussen. Ihre Teilnehmer haben sich angemeldet und „warten“ nun auf die Abreise bzw., dass die Veranstaltung beginnt. Lassen Sie Ihre Teilnehmer in dieser Zeit nicht alleine und bringen Sie sich und Ihre Veranstaltung in Erinnerung. Verschicken Sie z.B. an alle angemeldeten in regelmäßigen Abständen Informationen per E-Mail. Bei Ihrer Generalversammlung könnten das z.B. im Monat vor der Veranstaltung wöchentliche E-Mails sein, die auf die Unternehmensergebnisse im letzten Jahr eingehen. Damit schaffen Sie für Ihre Teilnehmer im Vorfeld eine fundierte Grundlage an Informationen und Transparenz.

Hier einige Überlegungen und Vorschläge zur Berücksichtigung für diese Phase:

  • Die eingesetzten Kommunikationskanäle sowie die Art der Informationen orientieren sich immer an Ihrer Zielgruppe und an Ihren Zielen.
  • Vermeiden Sie es, Ihren Teilnehmern jeden Tag Informationen zu senden oder zu posten, um nicht aufdringlich oder gar übergriffig in Ihrer Außendarstellung zu erscheinen / zu wirken.
  • Auch erfreuen Sie Ihre Teilnehmer nicht mit vielen verschiedenen PDF Dokumenten bei einem Umfang von bis zu 30 Seiten und mehr. Relevante Informationen in Häppchengröße zu Vermitteln sind meistens der bessere Weg.

Ebenfalls können das Format Ihrer Inhalte und die Kanäle dabei variieren. Schicken Sie z.B. an einem Tag einen Artikel per E-Mail raus und posten an einem anderen Tag eine Infografik bei Facebook. Zudem hat jede Attendee Persona verschiedene Kanäle und Formate, mit denen man sie am besten erreicht. Behalten Sie dies immer im Hinterkopf.

Die Anreise – Die Reise in der Reise

Attendees-Journey AnreiseEs ist interessant zu beobachten, wie häufig Teilnehmer in dieser Phase der Attendee Journey alleine gelassen werden und diese mit Frust im Gepäck zur Veranstaltung kommen. Dabei lässt sich mit einer gut durchdachten Attendee Journey dies sehr einfach vermindern.

Bieten Sie z.B. Ihren Teilnehmern schon bei der Buchung die Möglichkeit, ein oder mehrere Hotels auszuwählen. Diese Hotels haben Sie natürlich vorab geprüft und die Nähe zum Veranstaltungsort bedacht. Des Weiteren können Sie gerade bei lokalen Eintagesveranstaltungen Shuttlebusse anbieten, die Ihre Teilnehmer an vorab festgelegten Standorten abholen und direkt zur Veranstaltung bringen. Auch dies sollten Sie schon bei der Anmeldung abfragen.

Hier kommen wir wieder auf das o.g. Gedankenspiel zu sprechen, denn Sie können mit einer gut durchdachten Attendee Journey den Stress, der oft mit einer Anreise einhergeht, vermindern. Machen Sie sich Gedanken zu Ihrer Zielgruppe und unterstützen Sie Ihre Teilnehmer bei der Planung der Anreise. Ob durch nützliche Informationen, konkrete Buchungsvorschläge oder der direkten Buchung von Anreisen durch Sie. Diese Entscheidung liegt ganz bei Ihnen, je nach Event, Ihren Zielen und Ihrer bzw. Ihren Attendee Personas.

Die Akkreditierung

Attendees-Journey AkkeditierungDie Akkreditierung zählt, neben der eigentlichen Veranstaltung selbst, als richtungsweisender Moment. Denn der erste Eindruck, den Ihr eingeladener Teilnehmer von Ihnen vor Ort wahr nimmt, ist entscheidend für den weiteren Verlauf. Auch in Ihrem Interesse möchten Sie an dieser Nahtstelle einen möglichst reibungslosen Ablauf gewährleisten und einer vorprogrammierten Enttäuschung Ihrer Teilnehmer durch lange Wartezeiten oder dem Anstellen in einer falschen Reihe entgegenwirken. Zwar sind Sie auf die Gegebenheiten am Veranstaltungsort gebunden, aber eine gut durchdachte Attendee Journey kann die Akkreditierung zum Erlebnis und zum Teil Ihrer Veranstaltung werden lassen. Lassen Sie Namensschilder z.B. direkt vor Ort drucken und nicht schon vorab. So sparen Sie sich Zeit und Nerven  bei der Suche nach dem passenden Namensschild. Positiver Nebeneffekt: Ihre Teilnehmer werden beeindruckt sein, wenn sie das gerade erst frisch gedruckte Badge überreicht bekommen. Sie können ebenfalls Monitore an der Akkreditierung aufstellen und Ihre Teilnehmer so mit Informationen zum Event versorgen. Die Wartezeit für Ihre Teilnehmer lässt sich durch einen Sekt oder etwas anderes zu trinken gut überbrücken.

Auf Mitgliederevents macht es zudem sehr viel Eindruck, wenn Ihre Mitarbeiter am Eingang Ihre Mitglieder persönlich begrüßen und sich Zeit für einen kleinen Small Talk nehmen.

Wie schon vorab erwähnt spielen hier Attendee Persona und Ihre Ziele eine große Rolle. Zudem ist natürlich eine gute Planung und Technik an der Akkreditierung wichtig, um in der Außenwirkung professionell zu erscheinen. Geben Sie Ihren Teilnehmer an der Akkreditierung vor allem das Gefühl, dass Sie alles im Griff haben.

Der Aufenthalt

Attendees-Journey AufenthaltInteressanterweise wird dieser Teil kürzer ausfallen als die vorherigen, da es eine Vielzahl von Corporate Events gibt, die alle ganz unterschiedliche Inhalte haben. Bei einer Generalversammlung haben Sie ein großes Plenum mit Vorträgen und Abstimmungen. Kundenevents sind eher dazu gedacht mit den Kunden ins Gespräch zu kommen. Wichtig ist nur, dass Sie den Aufenthalt Ihrer Teilnehmer auf Ihrem Event als Teil der Attendee Journey betrachten und vorherige Ereignisse einen großen Einfluss haben können auf die Erfahrung Ihrer Teilnehmer. Denken Sie an den Punkt „Abwarten“, wo Sie Ihren Teilnehmern nützliche Informationen zukommen lassen, die auf dem Event selbst dann zum Thema werden können.

Einen Tipp will ich Ihnen hier aber doch mit an die Hand geben, der sich gerade im Rahmen einer immer fortschreitenden Digitalisierung als sehr hilfreich erweisen kann: „Active Participation“. Denken Sie immer daran, dass heutzutage praktisch jeder einen kleinen Computer mit Internetzugang bei sich trägt. Monotone und triviale Vorträge laden Ihre Teilnehmer dazu ein, dass die Aufmerksamkeit sich woanders hin verlagert. Eine Maßnahme dagegen ist es, Teilnehmer aktiv werden zu lassen und mit einzubinden. Das geht natürlich in Form von Workshops, aber auch bei Vorträgen kann man das Publikum mit einbeziehen. Oder machen Sie sich den kleinen Computer in jedermanns Tasche zum Vorteil und digitalisieren die „Active Participation“.

Der Abschluss

Attendees-Journey Abschluss

Der Abschluss einer Veranstaltung bedeutet für die meisten Organisatoren Erleichterung in Verbindung mit Abfall von Anspannung und Nervosität. Mit dem Abschluss beginnen für gewöhnlich – neben der Verabschiedung und Abreise Ihrer Teilnehmer – Maßnahmen zur Nachakquise. Im Anschluss zur Veranstaltung können Sie allen Anwesenden z.B. per Link Impressionen der Veranstaltung durch eine Bildergalerie mit einen kurzen Dankestext zukommen lassen. Hierzu eine Auflistung einiger möglicher Maßnahmen bei verschiedenen Veranstaltungstypen:

  • Bei einem Konzert wäre ein runder Abschluss dann z.B. das Bereitstellen von Videos, Fotos oder Audiodateien vom Konzert.
  • Bei Corporate Events kann ein Abschluss ähnlich sein, oft aber variieren sie auch stark – je nach Event und Zielgruppe.
  • Bei einer Generalversammlung wäre es vorstellbar, dass Sie Ihren Teilnehmern die Ergebnisse von Abstimmungen nochmals schön aufbereitet zukommen lassen.
  • Bei Kundenevents können auch interessante Angebote für die Teilnehmer einen runden Abschluss bilden.

Überlegen Sie frühzeitig, am Besten während der Planungsphase, wie Sie den Abschluss gestalten möchten. Allenfalls bleibt Ihnen vor Ort für ein strategisches Vorgehen nicht mehr genügend Zeit und Spielraum, wenn Sie sich vorab keine Gedanken zum Abschluss gemacht haben.

Durch eine gute Planung und eine vollständig abgebildete Attendee Journey sollte Ihnen dieser Schritt leichtfallen.

Auch ein bewährtes Mittel, welches sowohl für Ihre Teilnehmer, aber im besonderen für Sie als Event Planer sehr effektiv sein kann, sind Umfragen nach einer Veranstaltung.

Ein guter Tipp ist, die Attendee Journey auch für die Teilnehmer zu einem runden Abschluss zu bringen, die gar nicht anwesend waren – Ihre NoShows. Schreiben Sie diesen eine E-Mail im Nachgang, in der Sie bedauern, dass derjenige oder diejenige nicht anwesend war – trotz Anmeldung.

Fazit

Eine gut durchdachte Attendee Journey bringt Ihnen nicht nur mehr Informationen über Ihre Teilnehmer, sondern auch viele Informationen über Ihr Event. Um immer auf dem Laufenden zu sein, in welcher Phase der Attendee Journey sich ein Teilnehmer gerade befindet, empfiehlt es sich, auf eine Teilnehmermanagement-Software zurückzugreifen, durch welche sich die Prozesse der Attendee Journey automatisieren lassen und Sie im Nachgang relevante Statistiken erhalten, um die Attendee Journey fortlaufend zu optimieren.

Denn sowohl die Attendee Persona und die Attendee Journey sind für Sie keine in Stein gemeißelten Strategien. Wie auch bei guten Marketern wächst eine Attendee Journey durch fortlaufende Analyse und Verbesserung.

Merken Sie sich immer die 7 As – Anziehung, Anmeldung, Abwarten, Anreise, Akkreditierung, Aufenthalt, Abschluss!

Quellen:

https://cpgagency.com/blog/the-anatomy-of-the-attendee-journey-map/
https://insights.ges.com/us-blog/the-attendee-journey-creating-relevant-meaningful-experiences
https://fmav.ca/blog/how-attendee-persona-mapping-should-shape-your-event-tech/
https://www.eventplanner.net/news/8639_how-to-design-an-attendees-journey-from-beginning-to-end.html

Moritz Pilz
Moritz Pilz
...ist seit 2010 bei Conventex beschäftigt und hat zunächst lange Jahre im Customer Support und Service gearbeitet. Seite Ende 2017 ist er im neu aufgebauten Team der Sales & Marketing Abteilung. Durch seine langjährige Arbeit im Kundenservice konnte er sehr viel Eventerfahrung sammeln und hat zahlreiche Events in der Vorbereitung und auch vor Ort betreut.

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