Eventmarketing und der Grund, weshalb Sie keinen Erfolg damit haben

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In einer postdigitalen Welt reicht es nicht aus, Geschäftsbeziehungen online aufzubauen.

Digitale Anzeigen sind zu weißem Rauschen geworden, Online-Marketing-Kanäle verzeichnen zunehmend sinkende Renditen, und das Publikum wird immer schwieriger zu erreichen und zu begeistern. Mehr denn je ist es für Unternehmen entscheidend, über den digitalen Raum hinauszugehen, um sinnvolle Beziehungen aufzubauen.

Wir wissen es doch bereits: Verbraucher sehnen sich nach menschlichen, persönlichen Erfahrungen. Obwohl Veranstaltungen der effektivste Marketingkanal für die einflussreichsten Unternehmen der Welt sind, werden sie immer noch fälschlicherweise als nicht nachvollziehbar, unvorhersehbar und nicht ROI-getrieben bezeichnet. So legt die Harvard Business Review Studie „The Evolution of Event Marketing“ dar, dass in den USA 52% der Studienteilnehmer angeben, dass Event Marketing mehr Umsatz generiert, als andere Marketing Maßnahmen. 20% der Befragten gaben zudem an zwischen 20% und 50% des Marketing Budgets für Eventmarketing auszugeben.

Die Veranstaltungsbranche erlebt also eine volle Renaissance. Bis vor kurzem hatten Marketing Manager nicht die geeigneten Tools, um ihre Veranstaltungsprogramme von Anfang bis Ende zu verfolgen. Jetzt, mit den wachsenden Investitionen in Events und der Reifung von Software und Daten, ist es für Eventvermarkter nicht mehr akzeptabel, über anekdotische Ergebnisse zu berichten.

Werfen wir mal einen Blick über den großen Teich und schauen auf die Multi Millionen teuren Keynote Events, von großen Techfirmen im Silicon Valley. Monumentale Events, wie OracleWorld oder Dreamforce sind Corporate Events, die tausende von Teilnehmern anziehen und Superstars der Entertainment Branche, wie Elton John oder U2, ihre Gäste unterhalten. Darüber hinaus kann auch schon mal ein Präsidentschaftskandidat der Keynote Speaker sein. Aber auch bei uns in Deutschland, investieren große Firmen mit einer hohen Medienpräsenz hunderttausende von Euros in Produktpräsentationen. Denken Sie doch mal an die Neuvorstellung eines Mercedes oder Porsche.

Es stellen sich nun zwei Fragen: Ist es das wert und was bedeutet dies für die Zukunft von Eventmanagern?

Was sind die Faktoren für erfolgreiches Eventmarketing

Auffällig ist, dass man bei wachstumsstarken Unternehmen immer wieder drei Attribute beobachten kann. Investitionen in integrierte Veranstaltungstechnologien, die Fähigkeit von oben nach unten zu messen, und einen Strategiewechsel von gesponserten zu gehosteten und eigenen Events.

Der Return on Investment: Die Herausforderung im Eventmarketing

Excel Tabellen und händisches Eventmarketing sind heute immer noch an der Tagesordnung bei vielen Corporate Eventmanagern. Eine Messbarkeit des ROI und somit des Erfolgs eines Events sind somit nicht oder nur sehr schwer möglich.

Im digitalen Marketing ist es einfach für jeden ausgegebenen Euro einen genauen ROI zu berechnen, denn die Datenerfassung ist in der heutigen digitalen Welt ein Einfaches. Bei Events und Eventmarketing ist dieses Vorhaben schon wesentlich komplizierter. Vielen Entscheidern ist daher ein genauer ROI wichtiger, als ein ungenauer oder gar kein ROI, selbst wenn der ROI beim Eventmarketing höher wäre, denn gegenüber Investoren und Geschäftspartnern fällt eine Argumentation sonst schwer.

Die Herausforderungen bei der Berechnung des Beitrags einer Veranstaltung zum Unternehmensergebnis sind zahlreich, aber eine der größten dreht sich um die Frage der Multi-Touch-Attribution. Soll heißen, dass ein Kunde nach dem Besuch einer Veranstaltung, eventuell auch lange nach dem Besuch, einen Kauf tätigt. Wahrscheinlich hatte der Kunde aber nach der Veranstaltung weitere Berührungspunkte mit dem Unternehmen, zum Beispiel durch Kontaktaufnahme von Vertriebsmitarbeitern. Es gab also neben der Veranstaltung noch weitere Touchpoints mit dem Unternehmen (Multi-Touch-Attribution). Der Einfluss des besuchten Events auf die Kaufentscheidung ist nun nur noch schwer festzumachen.

Ein Beispiel: Ein potentieller Kunde von Ihnen erteilt Ihnen einen Auftrag im Wert von 100 000 €. Neben dem Besuch einer Ihrer Veranstaltung, wurde er aber zuvor und danach von Vertriebsmitarbeitern kontaktiert, hat auf eine digitale Anzeige reagiert und E-Mails in Form eines Newsletters erhalten. Wie viel von den 100 000 € sprechen Sie nun der Veranstaltung zu?

Corporate Events, wie Event Marketing Veranstaltungen sind aber ungebrochen der Schwierigkeiten bei der Messbarkeit im Aufwind und viele Unternehmen erhöhen Ihre Ausgaben für diesen Bereich. Können alle diese Unternehmen ihren ROI nicht oder nur mit erheblichem Aufwand messen?

Die Antwort ist ganz klar nein, denn die digitale Revolution hat selbstverständlich auch im Event Marketing eingesetzt und es gibt natürlich diese Unternehmen, die den ROI einer Veranstaltung einfach und ohne großen Aufwand messen können. Aber was machen diese Unternehmen anders

Die Technologien, insbesondere die neueste Generation der Event-Marketing-Technologie ist entscheidend für die Berechnung des Event ROI und die Realisierung einer Vielzahl anderer Vorteile. Die Studie des Harvard Business Review stellt neben der besseren Messbarkeit von Eventerfolg auch heraus, dass Eventplaner die Veranstaltungssoftware implementieren höhere Anmelde- und Besucherzahlen, eine erhöhte Produktivität des Veranstaltungspersonals, eine bessere Erfragung der Teilnehmer, sowie eine bessere Veranstaltungsplanung und -durchführung, die mehr mit den Zielen und der Strategie des Unternehmens übereinstimmt verzeichnen konnten. Die Produktivitätssteigerungen spiegeln den höheren Automatisierungsgrad wider, der durch die Event Software ermöglicht wird, während die verbesserten Besucherzahlen und das bessere Kundenerlebnis das attraktivere, benutzerfreundlichere Design widerspiegeln, in dem die Teilnehmer gründlicher und konsistenter mit der Marke des Unternehmens in Kontakt gebracht werden.

Aber um nun zurück zum ROI zu kommen. Wie genau kann ich den ROI für mein Event nun besser und genauer bestimmen und wie kann mir Event Software dabei helfen?

Das Problem ist beim Event Marketing, wie schon erwähnt die Messbarkeit und Vergleichbarkeit mit anderen Touchpoints. Zudem muss an dieser Stelle auch immer der Marketing Funnel in Betracht gezogen werden.

Nehmen wir nochmals das Beispiel mit dem Kunden der einen Auftrag im Wert von 100 000 Euro nach dem Besuch der Veranstaltung abgibt. Bei diesem Auftrag haben Sie einen Gewinn von 5 000 €. Folgende Fragen müssen wir uns stellen, um den Anteil an der Veranstaltung am Akquise Erfolg bemessen zu können.

An welcher Position im Marketingfunnel hat sich der Kunde vor der Veranstaltung befunden?

An welcher Position im Marketingfunnel hat sich der Kunde nach der Veranstaltung befunden?

Wie viele und welche Touchpoints hat es zwischen dem Besuch der Veranstaltung und dem Kauf gegeben?

Fall 1:

Angenommen der Kunde hat sich vor der Veranstaltung in der Mitte des Funnels befunden und nach der Veranstaltung schon sehr weit unten im Funnel, zudem gab es nach der Veranstaltung nur noch einen Touchpoint und zwar ein Telefongespräch eines Vertriebsmitarbeiters. Der Stellenwert des Events am Kauf ist somit sehr hoch.

Fall 2:

Nehmen wir an der Kunde befand sich vor dem Event in der Awareness Phase, also ganz am Anfang des Funnels. Das Event hat sein Interesse bestärkt bis zum Kauf vergingen dann allerdings noch einige Wochen und es gab viele weitere Touchpoints. Der Stellenwert des Events am Kauf ist somit wesentlich geringer.

Die Herausforderung für den Eventmarketer liegt nun darin dem Event den richtigen Prozentsatz am Erfolg zuzuordnen und dies dann wiederrum auf die Kosten pro Teilnehmer herunterzubrechen um die Rendite zu berechnen:

Angenommen die Kosten pro Teilnehmer für das Event lagen bei 500€ und Fall 1 tritt ein. Ich als Marketer rechne dem Event nun 90% für den Akquiseerfolg an. Der Einfachheit halber nehmen wir nun an das 50% meiner 500 Teilnehmer ebenfalls einen Kauf in gleicher Höhe mit gleichem Anteil getätigt haben.

Kosten:

Einnahmen:

Return on Investment:

In diesem Beispiel kann man dem Event einen ROI von 4,5 zumessen, also ein ganz beachtlicher ROI.

Das ganze mit Excel und Stift zu machen und alle Touchpoints händisch mit einzurechnen ist natürlich mehr als unlogisch, weshalb dies von Eventmarketern auch so oft vernachlässigt wird. Eine gute Event Marketing Software mit Schnittstellen zu CRM und Sales Systemen kann dies aber für Sie übernehmen.

Einen Schritt voraus sein und Event Software nutzen

Frühanwender dieser Technologien – darunter einige der weltweit größten Technologieunternehmen sind nicht nur besser in der Lage, die Rendite ihrer Investitionen in Veranstaltungen zu berechnen, sondern erweitern auch selbstbewusster ihr Veranstaltungsbudget, um die Kraft des Event-Marketings zur Förderung neuer Geschäfte weiter zu nutzen.

Besonders im mobilen Bereich kann man mit Hilfe von Event Apps vor, während und nach einer Veranstaltung mit den Gästen in Kontakt bleiben und die Erfahrung der Teilnehmer noch über das Event heraus verfolgen.

Unterschiede von gehosteten zu gesponserten Events

Für erfolgreiches und vor allem nachhaltiges Eventmarketing ist es wichtig eine Veränderung im Portfolio der Veranstaltungen Ihrer Unternehmen zu erreichen. Lange Zeit war es für Unternehmen nämlich normal Event zu sponsoren, um irgendwo Werbung aufhängen zu können. Hosted Events geben Ihrem Unternehmen aber eine bessere Kontrolle über das Kundenerlebnis und bieten die Möglichkeit, einen höheren Geschäftswert zu erzielen.

Und wenn Sie schon sponsoren, dann schauen Sie ruhig mal über den Tellerrand. Anstatt einfach nur einen Stand auf einer Industriemesse zu sponsern, planen Sie Satellitenveranstaltungen wie Abendessen und Empfänge nach Feierabend, um ein tieferes Engagement zu fördern. Erwägen Sie auch, dass die Führungskräfte Ihres Unternehmens Präsentationen halten, die Ihr Unternehmen als Branchenexperten positionieren und den Standbesuch ankurbeln.

Fazit

Die großen Tech-Firmen machen es vor und gehörten schon früh zu den Anwendern eben dieser neuen Eventtechnologien. Die meisten dieser Firmen bauen ihr Erlebnismarketing weiter aus. Natürlich funktioniert der Bereich wesentlich besser im B2B Geschäft mit großen Volumina. Aber gerade hier sind Events eine Möglichkeit nachhaltig Beziehungen zu fördern und zu pflegen und potentielle Kunden auf emotionaler Ebene mit der eigenen Marke zu verbinden.

Für Eventmanager bedeutet dies zum einen natürlich sowohl neue Chancen, als auch neue Herausforderungen. Selbstverständlich ist der wachsende Eventmarketing Bereich gut für Eventmanager, schafft neue Jobs und neue Möglichkeiten. Doch müssen sich Eventmanager auch an die Adaption neuer Software wagen und sicher im Umgang mit Zahlen, wie dem ROI sein, um überzeugen den Erfolg von Corporate Events darzulegen.

Quellen:

HINDMAN, B. (2018). THE EVENT MARKETING EVOLUTION (1. Aufl.). Boston: Harvard Business Review.

Moritz Pilz
Moritz Pilz
...ist seit 2010 bei Conventex beschäftigt und hat zunächst lange Jahre im Customer Support und Service gearbeitet. Seite Ende 2017 ist er im neu aufgebauten Team der Sales & Marketing Abteilung. Durch seine langjährige Arbeit im Kundenservice konnte er sehr viel Eventerfahrung sammeln und hat zahlreiche Events in der Vorbereitung und auch vor Ort betreut.

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