Corporate Event Management! Was ist das eigentlich?

21. September 2018
Einladungsmanagement
Mit diesen Schritten perfektionieren Sie Ihr Einladungsmanagment
5. September 2018
Hauptversammlung
Jahreshauptversammlung der Westfleisch Finanz AG 2018
24. September 2018

Und wie macht man es richtig? Das Leben verlagert sich immer mehr ins Internet. Viele Unternehmen, gerade mit klassischen Produkten oder Dienstleistungen, haben daher Corporate Events für sich entdeckt, um den direkten Kundenkontakt zu pflegen und die eigene Marke zu stärken. Erlebnismarketing boomt, denn Erlebtes bleibt in den Köpfen. Dies gelingt umso besser, wenn Menschen positive Erlebnisse mit der Marke Ihres Unternehmens verbinden können. Genau hier setzt Corporate Event Management an, geht aber noch weit drüber hinaus.

Corporate Event Management – Definition

Ein Corporate Event ist eine Veranstaltung, die sich in den meisten Fällen an einen geschlossenen Personenkreis richtet. Vorwiegend sind dies Mitarbeiter, Kunden oder Geschäftspartner des Unternehmens. Eine weitere Zielgruppe von Corporate Events können auch Aktionäre oder bei Genossenschaften und Vereinen die Mitglieder sein.

Die Kosten für das Corporate Event werden von dem Unternehmen getragen, welches die Veranstaltung organisiert. Meistens werden die Kosten nicht an die Gäste weitergegeben. Das Erzielen von Gewinnen ist also nicht das direkte Ziel eines Corporate Events (wobei natürlich das indirekte Ziel einer jeden unternehmerischen Maßnahme die Gewinnmaximierung ist).

Man könnte also sagen, dass ein Corporate Event immer Mittel zum Zweck ist, was auch das Hauptunterscheidungsmerkmal zu „normalen“ Events ist.

Der gemeinsame Nenner von Corporate Events ist somit dessen Nutzung als Instrumente zur Veränderung des internen Unternehmensverhaltens oder des externen Verhaltens von Kunden gegenüber der Marke, dem Unternehmen oder den Produkten des jeweiligen Unternehmens. Corporate Culture und Corporate Events haben daher auch einen gegenseitigen Einfluss aufeinander.

Das Corporate Event Management befasst sich per Definition somit mit der Organisation und Durchführung von Corporate Events.

Vielfach wird diese Aufgabe an externe Agenturen outgesourct. Große Unternehmen verfügen jedoch zum Teil über ganze Abteilungen, die sich mit dem Corporate Event Management befassen und eigens dafür ausgebildete Event Manager einstellen.

Welche Corporate Events gibt es?

Es gibt eine Vielzahl von Corporate Events, manche gehen in den Bereich des Eventmarketings, andere sind für Unternehmen Pflichtveranstaltungen, wie zum Beispiel die Jahreshauptversammlung einer Aktiengesellschaft. Der Begriff Pflichtveranstaltung soll aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich Unternehmen auch bei diesen Veranstaltungen von Ihrer besten Seite präsentieren möchten und ein perfektes Event auch bei diesen Pflichtveranstaltungen obligatorisch ist.

Pressekonferenzen

…sind für Unternehmen ein guter Weg neue Produkte anzukündigen oder Aktionäre und die Öffentlichkeit über aktuelle Themen zu informieren.

VIP Events / Privatkundenveranstaltungen

…sind Corporate Events im Bereich des Eventmarketings, welche den Zweck haben, besonders wertvolle Kunden eng an die Marke und/oder das Unternehmen zu binden.

Hausmessen

…sind eine Form des Eventmarketings. Hierbei sind die Initiatoren der Messe nicht Branchen oder Verbände, sondern ein einzelnes Unternehmen. Die Ausrichtung der Messe zielt somit direkt auf den Verkauf von Gütern oder Dienstleistungen ab.

Eröffnungsfeiern

…werden von Unternehmen zum Beispiel bei der Eröffnung einer neuen Filiale abgehalten. Der Zweck ist zum einen die Promotion der neuen Geschäftsstelle bei den Kunden, zum anderen aber haben auch Brandbuilding im Allgemeinen als Ziel.

Product Launches

…sind Veranstaltungen, die meist als einziges Ziel haben, ein neues Produkt einem anwesenden Fachpublikum (meisten Fachpresse) vorzustellen. Bekannt wurden diese Product Launches einem breiten Publikum besonders durch die Keynote Vorträge der Apple CEOs, insbesondere Steve Jobs, bei der Vorstellung neuer Apple Geräte, z.B. iPhone.

Hauptversammlungen

…sind die meistens jährlich abgehaltenen Veranstaltungen zur Information und Beschlussfassung der Anteilseigner einer Kapitalgesellschaft. Sie gehören im Gesellschaftsrecht zu den drei Organen einer Aktiengesellschaft (Vorstand, Aufsichtsrat, Hauptversammlung).

Generalversammlungen

…ist in Deutschland bei eingetragenen Genossenschaften und Vereinen die Versammlung aller Mitglieder zum Beschluss von Unternehmensentscheidungen. Generalversammlungen können als pendant zu Hauptversammlungen gesehen werden mit dem Unterschied, dass jedes Mitglied nur eine Stimme hat.

Vertreterversammlungen

…bieten die Möglichkeit, die Generalversammlungen bei Genossenschaftsbanken zu ersetzen, sofern die Anzahl der Mitglieder 1500 übersteigt. Genau, wie bei Generalversammlungen werden hier Beschlüsse gefasst und die Vertreter informiert. Die Vertreter werden durch die Mitglieder der Bank gewählt.

Mitgliederversammlungen

… sind meistens in Vereinen zu finden, aber auch in vielen Genossenschaften. Deshalb werden sie von uns auch zu den Corporate Events gezählt. Nehmen Sie als Beispiel die Mitgliederversammlung der FIFA, die jedes Jahr ein absolutes High Class Event darstellt.

Mitarbeiterveranstaltungen

…sind Veranstaltungen, die sich gezielt an die Mitarbeiter des eigenen Unternehmens richten. Sind diese bei einer geringen Mitarbeiterzahl noch einfach zu organisieren, können sie bei großen Unternehmen/Konzernen jedoch zu komplexen Veranstaltungen heranwachsen. Zu den Mitarbeiterveranstaltungen gehören Team Building Events und Compliance Veranstaltungen ebenso wie die alljährliche Weihnachtsfeier oder ein Sommerfest. Mitarbeiterveranstaltungen sind immer eine Investition in die Ressource Mensch, sei es im Sinne von Weiterbildung oder im Sinne von Mitarbeiterbindung.

Wie gehe ich bei der Planung eines Corporate Events vor?

Die Planung eines Corporate Events ist ein Projekt im Sinne des klassischen Projektmanagements. Es bietet sich also auch an, Methoden des klassischen Projektmanagements anzuwenden, um ein Corporate Event zum Erfolg werden zu lassen. Natürlich ist der ausschlagende Punkt immer zunächst eine Idee, die es zu verwirklichen gilt. Um das Corporate Event Management in einem Unternehmen oder auch für Kunden effektiv zu gestalten, empfiehlt es sich das Ganze strategisch anzugehen.

Die Konzeption des Corporate Events

Der erste Schritt bei der Planung des Events sollte immer eine erste Konzeption sein. Die Idee wird ausgearbeitet und verschriftlicht. Im klassischen Projektmanagement wird dieser Schritt auch als Projektdefinition beschrieben. Das Konzept kann dabei natürlich so detailliert sein, wie Sie es mögen, eine Seite jedoch sollte ausreichend sein, da es hierbei vor allem darum geht, dass alle Beteiligten (Planer, Kunden, Angestellte etc.) eine genauere Vorstellung vom geplanten Event erhalten. Folgende Punkte sollten dabei Beachtung finden:

  • Beschreibung des Corporate Events mit Leitbild, Vision und Schlüsselzielen
  • Rollen und Verantwortlichkeiten der Hauptparteien
  • Liste der Interessengruppen, wie z.B. Marketing, Personalwesen, Öffentlichkeitsarbeit, Sponsoren

Zudem sollten Sie bei der ersten Konzeption schon folgende Dinge herausarbeiten und mit in die Projektdefinition mit aufnehmen:

Das Ziel

Wollen Sie Ihre Umsätze steigern, Ihre Marke bekannter machen oder Aktionäre informieren? Die Ziele für Corporate Events sind mindestens so verschieden, wie die Corporate Events selbst. Es ist unerlässlich, die Ziele für ein Corporate Event vorab zu definieren, denn nur so können Sie im Nachhinein auch evaluieren, ob Ihr Event ein Erfolg war.

Denken Sie bei Zielen immer daran, dass diese SMART formuliert sein sollten, also spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminierbar. Sprechen Sie sich bei der Definition der Ziele mit anderen Abteilungen, wie zum Beispiel Vertrieb oder Marketing, ab, denn gerade bei Corporate Events liegen die Ziele fast immer außerhalb Ihrer Abteilung.

Jede einzelne Entscheidung ergibt sich aus dem Zweck Ihrer Veranstaltung und ein einheitlicher Zweck macht jede einzelne Entscheidung ein wenig einfacher.

Neben dem ROI sollten Sie aber auch schon vorab weitere Leistungskennzahlen (KPIs, aus dem englischen für Key Performance Indicator) definieren, an denen Sie Erfolg und Misserfolg der Veranstaltung selbst definieren können, zum Beispiel die Anwesenheitsquoten oder die No-Show Rate.

Der Erfolg eines Corporate Events wird somit auf zwei Ebenen gemessen. Zum einen an den klassischen, vordefinierten Event KPIs und den vorher definierten „globalen“ Corporate Event Zielen (zum Beispiel ROI).

Die wichtige Frage ist natürlich, wie sind Ziele, die sich nicht an harten Zahlen fest machen können, messbar? Die ganze einfach Antwort ist: eine Umfrage.

Mit einer passenden Corporate Event Software können Sie ganz simpel eine Umfrage anlegen und alle anwesenden Teilnehmer einer Veranstaltung zu der Umfrage einladen. Ein Tipp, halten Sie bereits ab der Definitionsphase alle Fragen fest, die in der Projektplanung aufkommen und sich für eine Umfrage eignen. Aus diesem Fragenspeicher können Sie dann später eine Umfrage generieren.

Zielgruppe

Ebenso wie die Ziele eines Corporate Events sollten Sie in der Projektdefinition auch die Zielgruppe eines Corporate Events herausarbeiten. Was bei Veranstaltungen, wie einer Hauptversammlung, natürlich einfach ist, kann sich im Bereich Event Marketing schon als komplizierter darstellen und erfordert auch an dieser Stelle meistens das Miteinbeziehen anderer Abteilungen, wie zum Beispiel Marketing.

Das Budget

Das Budget ist im Corporate Event Management, wie natürlich immer im geschäftlichen Leben, sehr wichtig. Allerdings ist beim Corporate Event Management die Grundlage eine ganz andere, denn nicht die Anzahl der verkauften Tickets, wie zum Beispiel bei einem Konzert, sind die Grundlage für das Budget, sondern ein vorab bereitgestelltes Budget. Dieses Budget sollte sich natürlich immer an den Zielen orientieren.

Wenn Sie z.B. als Ziel eine Gewinnsteigerung von 10% im laufenden Quartal definieren, dann sollte das Budget natürlich nicht über diese Gewinnsteigerung hinausgehen. Der Return on Investment (ROI) ist hier der ausschlaggebende Faktor für die Berechnung des Budgets.

Planung und Umsetzung eines Corporate Events

Sobald das Konzept steht, geht es meistens schon sehr schnell in die Phase der Planung und auch Umsetzung. In vielen Theorien über Projektmanagement werden diese Bereiche strikt voneinander getrennt, doch gerade im Bereich des Event Managements ist dies oft gar nicht möglich. Denken Sie zum Beispiel an Referenten oder Bands, mit denen die Verträge schon längst fix sein müssen, lange bevor Sie sich über das Catering überhaupt Gedanken machen.

Es bietet sich an dieser Stelle an, einen Projektstrukturplan (PSP) zu erstellen, der übersichtlich darstellt, welche Schritte zur Planung und Umsetzung des Events nötig sind. Dieser Projektstrukturplan ist natürlich nicht für jedes Event gleich. Um Ihnen aber eine nähere Vorstellung eines solchen Projektstrukturplans zu geben, habe ich nachfolgend einen Projektstrukturplan für eine Hauptversammlung dargestellt. Er sollte Ihnen dabei helfen, auch für Ihre Corporate Events einen solchen Plan erstellen zu können.

Location

Zunächst sollten Sie die Stadt aussuchen, in der Sie die Veranstaltung abhalten möchten. Bei kleinen lokal tätigen Firmen ist dieser Schritt meistens nicht nötig, doch gerade bei großen, auch international aktiven Unternehmen, ist die Wahl der richtigen Stadt oft sehr entscheidend. Beachten Sie hierbei zunächst Ihre Zielgruppe. Können Sie zum Beispiel einen großen Teil Ihrer Zielgruppe einer bestimmten Region zuordnen, dann sollte sich auch die Stadt in dieser Region befinden.

Die Location an sich sollte natürlich allen Gästen genug Platz bieten. Haben Sie Vorträge, dann brauchen Sie einen Saal. Haben Sie zusätzlich noch eine Ausstellung, dann sollte der Veranstaltungsort ein Foyer oder ähnliches bieten. Zudem sollten Sie beim Veranstaltungsort schon die technischen Gegebenheiten im Blick behalten. Braucht Ihr Keynote Speaker eine Präsentationsplattform, dann sollten Sie diese Herausforderungen auch gleich bei der Auswahl Ihres Veranstaltungsortes beachten.

Natürlich sollten Sie die verkehrstechnische Anbindung Ihres Veranstaltungsortes im Blick behalten. Kommen etwas viele Ihrer Teilnehmer von weiter weg, sollte ein Flughafen gut erreichbar sein. Kommen hingegen viele mit dem Auto, sollte eine gute Autobahnanbindung vorhanden sein und genügend Parkplätze bereitstehen.

Oft von Corporate Event Planern missachtet, wird die Umgebung des Veranstaltungsortes. Ihre Teilnehmer wollen eventuell im Anschluss an das Event noch einen Drink in einer nahegelegenen Bar einnehmen oder das Kulturangebot der Stadt wahrnehmen. Beachten Sie auch diese Faktoren bei der Auswahl der Stadt und der Location.

Technik

Die Technik oder auch Audiovisual ist ein schönes Beispiel, warum beim Corporate Event Management Planung und Umsetzung oft Hand in Hand gehen, denn der Bereich Technik ist meistens gar nicht planbar, wenn nicht vorab der Bereich Unterhaltung schon fast komplett umgesetzt ist, denn Sie können nur schwer wissen, welche Beleuchtung oder Audiotechnik Sie benötigen, wenn Sie noch gar nicht wissen, welchen Referenten oder welche Band auf Ihrer Veranstaltung für Unterhaltung sorgt.

Verwaltung

Seien es die Einladungen oder die Akkreditierung, bei einer Hauptversammlung natürlich auch alles rund um die Abstimmungen, der Bereich der Verwaltung ist meistens höchst komplex und von Veranstaltung zu Veranstaltung höchst unterschiedlich. Nutzen Sie zur reibungslosen Verwaltung Ihrer Veranstaltung Software, die Sie beim Teilnehmermanagement und allem, was dazu gehört unterstützt.

Unterhaltung

Die Unterhaltung sollte natürlich immer zur Zielgruppe und zum Event passen. Hier können Sie sich aber auch kreativ ausleben und die Ausgestaltung und den Vibe Ihrer Veranstaltung ganz besonders beeinflussen.

Catering

Für die Meisten an einem Event wahrscheinlich das wichtigste: Essen und Trinken. Hier ist aber besondere Planung bedacht. Haben Sie ein Buffet, Menü oder à la carte? Auch hier sollten die Ziele und die Zielgruppe Ihrer Veranstaltung nicht außer Acht bleiben und ganz besonders das Budget. Sie können mehr Planungssicherheit erlangen.

Hotel und Anreise

Sie sollten schon früh im Verlauf Ihrer Planung entscheiden, wie Sie mit Unterkunft und Anreise für Ihre Gäste umgehen wollen. Stellen Sie Kontingente für Hotels Ihren Gästen kostenlos zur Verfügung? Planen Sie zum Beispiel Flughafentransfers für Ihre Gäste? Bieten Sie Ihren Gästen im Anmeldeprozess die Möglichkeit, ein Hotel kostenpflichtig zu buchen? Haben Sie auch bei diesen Entscheidungen immer Ihre Ziele, Ihre Zielgruppe und Ihr Budget im Blick.

Betrachten Sie aber gleichzeitig diese Faktoren auch als Incentive für Ihre Gäste, denn eine kostenlose Unterkunft und eine einfache Anreise, wird vielen die Entscheidung leichter machen, an Ihrem Event teilzunehmen.

Logistik

Logistische Arbeit ist meistens der Prozess, der viel Erfahrung und ein gewisses Organisationstalent erfordert. Erarbeiten Sie daher schon früh im Planungsprozess mit Ihrem Team die logistischen Herausforderungen, analysieren Sie die Besonderheiten Ihrer Veranstaltung und des Veranstaltungsorts. Vergleichen Sie darüber hinaus diese mit Ihren Zielen. Behalten Sie dabei immer Ihr Budget im Blick.

Design

Gerade bei einem Corporate Event spielt das Thema Design eine große Rolle, denn egal ob es die Einladungen sind, die Tischdeko oder die Dekoration Ihres Empfangs, das ganze sollte sowohl Ihrer Corporate Identitiy entsprechen, aber auch mit dem Event und der Zielgruppe vereinbar sein.

Die dritte Ebene des Projektstrukturplans

Das Schöne an diesem Projektstrukturplan ist, dass sie diesen in der Planung aufsetzen, ihn immer nach unten erweitern können und bei jedem einzelnen Punkt eine Ebene tiefer gehen können. Da Sie bei großen Events den Projektstrukturplan nicht allein abarbeiten werden und wahrscheinlich sogar einige Aufgaben auslagern werden, zeigt der Projektstrukturplan genau hier seine Stärken. Geben Sie einen Punkt im Projektstrukturplan an einen Mitarbeiter und bitten Sie diesen, die Planung des Punktes weiter auszuarbeiten und diesen, nachdem Sie ihn abgesegnet haben, auch umzusetzen. Wie die Ausarbeitung eines Punktes aussehen kann, zeigt die folgende Grafik anhand des Referenten im Bereich Unterhaltung.

Der große Vorteil an dieser Vertiefung des Projektstrukturplans ist es, dass nun auch einzelne Teile der untersten Ebene in der Ausführung an verschiedene Stellen abgegeben werden können. So kann zum Beispiel das Vertragliche bei der Buchung des Referenten an die Rechtsabteilung abgegeben werden oder die Bezahlung ans Rechnungswesen. Im Projektstrukturplan ist dies übersichtlich und für jeden genau erkenntlich verzeichnet.

Tipp: Dem Projektstrukturplan kann man auch eine Codierung hinterlegen, die sowohl intern unter den Planern, aber auch zum Beispiel im Rechnungswesen verwendet werden kann. So ist der erste Referent in der Hauptversammlung dann HVUR1 (Hauptversammlung, Unterhaltung, Referent 1).

Fazit

Warum das alles, kann man sich jetzt vielleicht fragen. Darauf kann ich Ihnen zum Glück mehr als eine Antwort geben, denn ein strukturiertes Vorgehen beim Corporate Event Management bringt Vorteile auf vielen Ebenen. Zunächst mal kann ein Corporate Event heutzutage nicht mehr als eine einmalige Sache angesehen werden. Mit einem strukturierten System können Sie, aber auch Ihre Angestellten und Partner, von Event zu Event dazu lernen, Probleme erkennen und sich kontinuierlich verbessern.

Zudem ist es für ein Unternehmen nicht von Vorteil, wenn Wissen an nur eine Person gebunden ist. Natürlich kann es 15 Jahre perfekt funktionieren, wenn ein Event von einer Person ohne besondere Struktur geplant wird, doch spätestens,wenn diese Person das Unternehmen verlässt, geht auch das Wissen verloren und der Prozess beginnt von Neuem. Mit einem strukturieren Plan kann das gewonnene Wissen einfach und leicht erständlich weitergegeben werden.

Verantwortlichkeit ist bei einer strukturierten Planung perfekt zuweisbar und gegenüber Vorgesetzten oder Kunden kann man zu jeder Zeit im Projekt Rechenschaft ablegen.

Darüber hinaus ist ein gut geplantes Event für den Event Planer immer stressfreier, denn die Chance, etwas Wichtiges vergessen zu haben, geht gegen Null und auf unvorhergesehene Ereignisse, die bei eigentlich jeder Veranstaltung auftauchen, ist man bestens vorbereitet.

 

William O´Toole & Phyllis Mikolaitis: Corporate Event Project Management. John Wiley & Sons, Inc. 2002

https://cpgagency.com/corporate-event-management/

https://www.eventmanagerblog.com/corporate-event-planning

https://de.wikipedia.org/wiki/Hauptversammlung

https://de.wikipedia.org/wiki/Hausmesse

https://www.quora.com/What-is-corporate-events-management

Moritz Pilz
Moritz Pilz
...ist seit 2010 bei Conventex beschäftigt und hat zunächst lange Jahre im Customer Support und Service gearbeitet. Seite Ende 2017 ist er im neu aufgebauten Team der Sales & Marketing Abteilung. Durch seine langjährige Arbeit im Kundenservice konnte er sehr viel Eventerfahrung sammeln und hat zahlreiche Events in der Vorbereitung und auch vor Ort betreut.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.