Multisensorisches Eventmarketing
Storytelling mit allen Sinnen

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In den letzten zwei Jahrzehnten hat sich Marketing extrem verändert. Wo noch zu Beginn der 90er Jahre einzelne Marketing Maßnahmen in einer Art Vakuum standen, fand in den letzten Jahren ein Paradigmenwechsel statt. Mit dem Aufkommen von Neuromarketing wurde der Fokus auf alle fünf Sinne gelegt, um alle Wege der menschlichen Kommunikation abzudecken und so eine ganzheitliche Kommunikation zu erreichen. Hier eignet sich das Eventmarketing besonders gut, da nur in der Live Kommunikation alle Sinne erreicht werden können.

Zudem werden Erlebnisse im episodischen Gedächtnis gespeichert, welche direkt mit Emotionen assoziiert werden. Im Gegensatz dazu werden reine Informationen im semantischen Gedächtnis abgespeichert und sind auf Grund der fehlenden Emotionen wesentlich kurzlebiger.

Mit dem Aufkommen moderner Technologien ist die Herausforderung alle Elemente des multisensorischen Marketings ansprechen zu können wesentlich kleiner geworden. Sehen (visuelle Wahrnehmung), Hören (akustische Wahrnehmung), Riechen (olfaktorische Wahrnehmung), Tasten (haptische Wahrnehmung) und Schmecken (gustatorische Wahrnehmung) sollen eine kongruente Sinneswahrnehmung abbilden und das gleiche Ziel fokussieren. Der multisensorische Verstärkungseffekt kann somit natürlich nur eintreten, wenn alle Sinne deckungsgleiche Informationen an das Gehirn senden (Multisensory Enhancement).

Es soll somit eine einheitliche und in sich geschlossene Story mit allen Sinnen erzählt werden.

Überzeugende Beweise dafür, dass es Sinn macht sich nicht nur auf hören und sehen zu fixieren, liefert auch das Sense of Smell Institute, die herausfanden, dass die visuelle Erinnerung der Menschen an Bilder nach nur drei Monaten auf etwa 50% sinkt, während sie sich nach einem ganzen Jahr mit einer Genauigkeit von 65% an Gerüche erinnern.  Ebenso zeigt eine an der Rockefeller University durchgeführte Studie, dass wir uns kurzfristig nur an 1% von dem erinnern, was wir berühren, 2% von dem, was wir hören, 5% von dem, was wir sehen, 15% von dem, was wir schmecken und 35% von dem, was wir riechen.

Eventpsychologie und Zielsetzung

Die Frage ist natürlich, was muss man jetzt genau tun, um einen gewünschten Effekt zu erzielen. Ganz so einfach ist dies leider nicht zu beantworten, da zunächst einmal die Ziele abgesteckt werden müssen. Zum Beispiel sind Menschen bei hellem Licht konzentrierter und leistungsfähiger, allerdings weniger kooperationsbereit. Bei gedimmtem Licht hingegen sind Menschen eher bereit Kompromisse einzugehen und sozialer eingestellt.

Zunächst sollten Sie sich also genau Gedanken über die Zielsetzung Ihres Events machen und dann, wie man dieses Ziel erreichen kann mit multisensorischen Sinneseindrücken. Aber vorher fasse ich nochmal kurz zusammen:

  • Früher: Unisensorische Kodierung – zum Beispiel visuell über Anzeige in Zeitung.
  • Multisensorisch sollten alle Sinne auf das gleiche Ziel lenken.
  • Der Geruchssinn ist besonders wichtig.
  • Erlebtes wird im episodischen Gedächtnis gespeichert und mit (positiven) Emotionen verknüpft, daher bleibt es langfristig im Gedächtnis.
  • Kombination von Verhaltenspsychologie und Wahrnehmungspsychologie sind wichtiger Faktor der Eventpsychologie.

Jetzt sollten Sie schon einen guten Eindruck davon haben, wie uns die Eventpsychologie bei der Planung von Live Marketing Veranstaltungen helfen kann, um unser Ziel zu erreichen.

Um das ganze noch besser zu veranschaulichen zu können, betrachten wir nun erstmal die einzelnen Bereiche für sich und welche Möglichkeiten es im Eventmarketing gibt diese Sinne anzusprechen. Anschließend werden wir dann die einzelnen Bereiche (Sinne) zusammenführen und schauen, wie man mit allen Sinnen eine einheitliche Geschichte erzählen kann.

Mit den Augen in eine andere Welt eintauchen

Vielleicht bleiben andere Sinne länger in Erinnerung, doch mit kaum einem Sinn lässt sich so schön die Aufmerksamkeit von Menschen erlangen, wie mit dem Sehsinn. Ein atemberaubendes Bühnendesign, welches durch Animationen, dynamische Beleuchtung und fesselnde Projektionen zum leben erweckt wird, bleibt aber sicher auch eine Weile im Gedächtnis.

Bühnendesign

Arbeiten Sie mit Formen, welche dann mit Projektionen bespielt werden können.

Erstellen Sie ein filmisches Erlebnis mit einem Mega Curved Screen.

Erwecken Sie Ihre Bühne mit 3D Panelen zum Leben

Projektionsmapping

Im deutschen auch gerne mit dem englischen Begriff projection mapping bezeichnet erfreut sich immer größerer Beliebtheit, weil man schon mit sehr wenig Aufwand, große Effekte erzielen kann. Ein interessantes Bühnendesign ist aber die Grundvoraussetzung, für ein spektakuläres Mapping.

Sollte aber gerade mal kein Bühnendesign verfügbar sein, können Sie es auch so spektakulär machen, wie Dom Pérignon beim Lumiere Dinner und gleich die Tische an denen die Gäste sitzen mappen.

Kreativität ist mit Sicherheit gefragt beim Projektionsmapping, aber wenn Sie es richtig angehen, hat es spektakuläre Effekte.

Motion Graphics

Einer der großen Trends in der Eventbranche sind die Nutzung von Motion Graphics, die Ihre Teilnehmer in eine andere Welt eintauchen lassen. Wenn Sie Ihr Bühnenbild unter Berücksichtigung von Videos mit Bewegungsinhalten gestalten, wird sichergestellt, dass Ihre Bildschirminhalte eine maximale Wirkung erzielen. Im Allgemeinen eignen sich Breitbildformate am besten für diese Inhalte, wie z.B. die Erstellung von atemberaubenden Ausblicken, die auf Mega Curved Screens projiziert werden. Dadurch entsteht ein filmisches Erlebnis, das Ihre Gäste dorthin transportieren kann, wo Sie im Video sind.

Krach machen oder besser nicht?

Welchen Einfluss Klänge auf unseren Körper haben, ist wahrscheinlich jedem bewusst, doch ist der Einsatz der richtigen Musik oder der richtigen Klänge in der richtigen Lautstärke oft schwieriger umzusetzen, wie man zunächst denkt.

Erzeugen Sie die Emotionen, die Ihr Publikum zu bestimmten Zeiten während einer Veranstaltung spüren soll, indem Sie Ihre Musik strategisch planen Ein aktueller Bericht von BrainStrength SystemsTM berichtete über das London Convention Bureau, dass gut ausgewählte Eingangsmusik die richtige Stimmung für das Meeting erzeugen kann. Bei Brainstorming oder Problemlösungsgesprächen beschleunigt die leichte klassische Musik den Gedanken, während die Musik zum Konferenzthema auch dazu genutzt werden kann, Aktivitäten vorzustellen oder Kernpunkte zu veranschaulichen, um eine sofortige Wiedererkennung zu schaffen und die Bedeutung der Veranstaltung zu erhöhen.

Gefühlt wird mit dem ganzen Körper

Ihre Teilnehmer werden auf Ihrer Veranstaltung so oder so Ihren Tastsinn einsetzten. Die Haut und der Tastsinn sind das größte Sinnesorgan des Menschen und immer im Einsatz. Im Gegensatz zur Fernsehwerbung, können Sie aber beim Eventmarketing den Tastsinn sehr wohl beeinflussen und im Sinne der Zielsetzung beeinflussen.

Mit dem Tastsinn kann nämlich ein breites Spektrum an Emotionen kommuniziert werden. Nach Untersuchungen der University of California, Berkeley, ist Berührung unser reichhaltigstes Mittel des emotionalen Ausdrucks. Die Forschung deutet darauf hin, dass Botschaften, die aus dem Tastsinn abgeleitet werden, zu klaren, fast unmittelbaren Veränderungen in der Denk- und Verhaltensweise der Menschen führen können.

Sie sollten sich zunächst jeden Moment des Teilnehmers vor Augen führen und schauen, wie Sie darauf Einfluss haben können. Zum Beispiel wird Ihr Teilnehmer bei der Akkreditierung mit dem Akkreditierungscounter in Berührung kommen. Ein Counter aus warmem Holz vermittelt dann eher ein wohliges Gefühl, als ein Counter aus Stahlt.

Ganz besonders kommt der Tastsinn beim den Sitzmöglichkeiten zur Geltung. Bei langen Sessions, sind somit bequeme Sitzgelegenheiten, vielleicht sogar mit verstellbaren Lehnen, sinnvoller, als klassische Bankettbestuhlung.

In der Kaffeepause machen sich vielleicht auch Sofas und Ottomanen besser als Stehtische, um die Kommunikation der Teilnehmer anzuregen.

Und gerade bei Produktpräsentationen sollten Sie Ihren Teilnehmern auch immer die Möglichkeit geben das Produkt zu erfühlen, um das Erlebnis zu komplettieren.

Ein Gefühl schmecken

Der Geschmackssinn ist im Bereich Eventmarketing auch ein sehr wichtiger Punkt, der aber oft von Veranstaltern wenig Beachtung findet. Zwar wird ein aufwändiges Menü erstellt, viel zu selten wird aber beachtet, wie auch das Menü bzw. das Essen und das was geschmeckt wird dem Eventziel zuträglich sein kann.

Dabei ist schon sehr bekannt, was unseren Geschmackssinn beeinflussen kann und wie zum Beispiel die Farbe des Tellers den Geschmack verändern kann. Weniger bekannt sind aber die Faktoren, wie unser Geschmackssinn den Menschen beeinflussen kann.

Essen hat nämlich einen großen Einfluss auf die Stimmung von Menschen. So sind zum Beispiel Meeresfrüchte, Spinat und Nüsse Stimmungsaufheller. Coffein und Transfette sind dagegen eher Mood Breaker. Capsaicin in scharfen Lebensmitteln kann Endorphine ausschütten und das Sprichwort „Sauer macht lustig“ stimmt auch. Man sollte es aber mit beiden nicht übertreiben.

Wie riecht das?

Den Geruchssinn bei einer Veranstaltung bewusst richtig in Szene zu setzen ist für Event Planer wahrscheinlich die größte Herausforderung. Zudem kann der Geruchssinn ein extrem mächtiges Werkzeug sein, um Ihr Veranstaltungserlebnis für Ihr Publikum unvergesslicher zu machen. Der Geruch ist der einzige Sinn, der eine direkte Verbindung zum limbischen System unseres Körpers hat, dem Bereich des Gehirns, der Erinnerungen und Emotionen verarbeitet.

Ob man nun gezielt mit Duftstoffen arbeitet oder Gerüche ganz natürlich in die Veranstaltungsplanung mit einarbeiten kann, hängt natürlich ganz von der Veranstaltung an sich ab. So ist es natürlich bei einer Schokoladen Produktpräsentation denkbar einfach den Geruchssinn zu aktivieren. Bei einer Networking Veranstaltung wird dies natürlich wesentlich schwieriger, aber nicht unmöglich.

Behalten Sie aber auf jeden Fall den Geruchssinn als mächtiges Werkzeug immer im Hinterkopf.

Synästhesie

Synästhesie ist eine harmlose Wahrnehmungsbedingung, bei der die Stimulation eines Sinnes Erfahrungen in einem anderen Sinn auslöst. Zum Beispiel kann das Hören von Musik dazu führen, dass ein Synästhetiker Farben oder Texturen erlebt. Oder ein Ton könnte einen Geschmack auslösen, oder das Konzept eines Wochentages kann eine Farbe auslösen. Es muss klargestellt werden, dass Synästhesie keine Halluzination ist, sondern eine innere Erfahrung. Synästhesie ist bei Menschen unterschiedlich stark ausgeprägt. Es gibt Menschen bei denen kann der Anblick einer bestimmten Farbe schon den Geschmackssinn anregen. Bei den meisten Menschen handelt es sich allerdings eher um ein Gefühl und um eine Emotion, die die Sinne verschmelzen lässt.

Und genau darum geht es auch im multisensorischen Eventmarketing. Um Emotionen. Der Anblick des Firmenlogos und der Gedanke an die Marke, soll eine multisensorische Erinnerung an diese besondere Veranstaltung auslösen. Im bestenfalls natürlich eine positive Emotion

Fazit

Fakt ist, dass Teilnehmer bei einer Veranstaltung immer mit allen Sinnen erfahren, ganz unabhängig von der Art der Veranstaltung, den Zielen oder der Zielgruppe. Die Frage, die sich ein Eventmanager im Eventmarketing aber stellen sollte, ist aber er einige Sinneseindrücke dem Zufall überlassen sollte oder von Anfang an multisensorische Botschaften mit in die Planung einbeziehen sollte.

In meinen Augen ist die Planung einer ganzheitlichen multisensorischen Erfahrung extrem aufwändig und sprengt oft Budget und Zeitrahmen, gerade von Corporate Event Planern. Allerdings sollte sich jeder Eventplaner vor Augen halten, welche Sinneswahrnehmungen, welche Konsequenzen mit sich ziehen können und dies, um die in die Planung miteinzubeziehen. Denken Sie einfach an das simple Beispiel mit dem Licht zurück.

„Je besser es gelingt die Bedeutung einer Marke durch die Ansprache mehrerer oder im Idealfall aller Sinne hervorzuheben, desto größer ist die sinnlich aktivierte Erinnerungsleistung und je größer diese ist, umso stärker ist die Bindung zwischen Marke und Konsument. Wenn die Kundenansprache multisensual erfolgt, kommt es zu einem Verstärkereffekt im Gehirn. Nervenzellen sorgen dafür, dass ein Ereignis (z.B. ein Event) bis zu zehnmal stärker erlebt wird, als das es durch die Summe der einzelnen Sinneseindrücke der Fall sein könnte. Die empfundenen Reize werden nicht aufsummiert, sonder in Kombination um ein Vielfaches Ihrer Wirkung verstärkt.“ (vgl. Baumann S. 82)

Es ist also für jeden Eventplaner und gerade für Eventplaner von Marketing Veranstaltungen sinnvoll die Macht von multisensorischen Reizen immer zu beachten, denn multisensorisch angeregte Emotionen brennen sich für lange Zeit in die Köpfe von Menschen ein und das Ziel einer Live-Marketing Veranstaltung wird viel besser erreicht, als wenn nur zwei oder drei Sinne gereizt werden.

Quellen

Moritz Pilz
Moritz Pilz
...ist seit 2010 bei Conventex beschäftigt und hat zunächst lange Jahre im Customer Support und Service gearbeitet. Seite Ende 2017 ist er im neu aufgebauten Team der Sales & Marketing Abteilung. Durch seine langjährige Arbeit im Kundenservice konnte er sehr viel Eventerfahrung sammeln und hat zahlreiche Events in der Vorbereitung und auch vor Ort betreut.

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